Epicerie américaine en ligne


Published on juin 20th, 2013 | by Basile

SHHHHHHH…Victoria’s Secret: le secret de l’Amérique sexy mis à nu!

Americanlife.fr s’intéresse à la plus grande marque de lingerie «Made In USA» : Victoria’s Secret.

Il était une fois un monde merveilleux où le soleil brille toujours à son zénith, où la mer qui vient s’écraser sur le sable fin est toujours turquoise, où les maisons, véritables châteaux, semblent ralentir le temps et les mouvements. À la tête de cet univers enchanteur, la fantomatique Victoria, déesse respectée de ses sujets, détentrice du Secret, ce secret qui donna aux femmes les armes d’une féminité exacerbée, d’une confiance et d’une affirmation de Soi par le corps. Mais, pour prêcher sa parole, il lui fallut une armée. Véritables amazones modernes, les élues, issues des quatre coins du monde, ailées pour plus facilement le survoler, développèrent l’Empire de la Grande Victoria et révélèrent son Secret au plus grand nombre en obéissant à des commandements précis… «Jamais de vêtements tu ne porteras», «Une démarche soigneusement étudiée tu utiliseras»,  «Dans l’Art de la communication tu excelleras»…

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Aux origines de la marque, un homme : Roy Raymond

Et oui mesdames… ne vous en déplaise, ce qui est aujourd’hui LA marque girly et glamour par excellence prend naissance d’un constat masculin et d’une douce attention envers l’être aimé. So romantic ! En effet, c’est durant de petites emplettes que Roy Raymond, diplômé de Tufts et de Standford, alors à la recherche de jolis dessous pour son épouse Gaye, prend conscience de la désuétude des motifs de son époque (70‘s) et surtout du malaise de l’homme vu comme un intrus dans ce haut lieu de la féminité qu’est le magasin de lingerie. Le couple Raymond décide donc d’engager le changement et fonde la marque à San Francisco en 1977 avec une première boutique dans le centre commercial de Stanford à Palo Alto en Californie. Et ce dernier point n’est pas des moindres et sera révélateur du développement de Victoria’s Secret. Privilégier les points de vente avec un brassage important de potentiels clients dans une thématique luxe décomplexée, non-exclusive…ou comment vendre du beau et de l’élégance au quotidien sans la réserver à la lune de miel ou aux occasions spéciales. Le succès est au rendez-vous puisqu’en une seule année, le couple Raymond parvient à financer le développement de la marque avec quatre nouveaux points de vente. Succès de courte durée puisqu’alors que le monde entre dans les années 80, Victoria’s Secret souffre, s’essouffle, victime d’un concept, certes novateur, mais peut être trop intrusif pour les femmes. Leslie Wexner, créatrice du groupe The Limited installé à Columbus (Ohio), rachète la marque pour plusieurs millions de dollars et rend sa clé de 12 à César et son soutien-gorge à madame. Jouant sur l’image du raffinement européen dans le choix des motifs et des matières, Wexner fait vivre à ses clients une véritable expérience avec des boutiques «boudoirs», vestiges d’une Angleterre victorienne, en allant même jusqu’à s’inventer des origines londoniennes. Mais le caractère révolutionnaire est là, sous-jacent. Alors que la femme victorienne est soumise, dépendante, cache son corps des autres pour le réserver à son mari, la femme Victoria’s Secret rompt le joug du «mâle dominant» et affirme sa féminité par ses dessous. De 4 boutiques, on passe à 400 détaillants en cinq années. Malgré quelques soucis sous la présidence d’Howard Gross dans les années 90, Wexner place Grace Nichols à la tête de la marque. Une évolution en dents de scie, un management changeant, un catalogue qui suit le mouvement et la croissance se fait lente jusque dans les années 2000 où le navire prend son rythme de croisière en dépassant le millier de boutiques aux USA.

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PINK la petite soeur…

american underwear, blog mode americaineMessages coquins, couleurs flashies, matières plus jeunes et moins sophistiquées… PINK arrive sur le marché en 2002. Son but convertir une potentielle future clientèle Victoria’s Secret en allant la chercher directement à l’âge où la jeune fille en a besoin. Sa cible : la tranche 15-22 ans. Plus pop que sa grande soeur, PINK est partout. Sous les vêtements bien sûr mais qui n’a jamais vu ces pantalons ou vestes de survêtement rose bonbon frappés des 4 lettres en maxi format. Mais le marketing va plus loin et pousse les portes des universités en s’associant aux lignes sportswear des grandes université. Ce système nous est un peu inconnu mais les championnats universitaires aux USA que ce soit de basket, de baseball, de softball, etc. sont très suivis. Un fort sentiment d’appartenance se traduisant par la mise en place dans chaque université de supermarchés «corporate» avec toutes sortes d’articles reprenant les codes de l’équipe universitaire. Mugs, stylos, stickers à coller sur la voiture de bibi, ou de papa (dad) et maman (mum) pour montrer que le petit dernier vient d’entrer à la fac, plaques d’immatriculation, drapeaux…tout est là ! Et donc, bien sûr, les fameux vêtements t-shirt, sweatshirt que vous pourrez porter lors du match ou simplement sur le campus (au cas où vous auriez oublié à quelle école vous appartenez). Et bien les étudiantes trouveront facilement au rayon pantalon de survêtement un modèle mieux taillé, plus sexy à leurs couleurs, aux initiales de leur université : la «PINK collegiate collection».  Le site de vente en ligne propose même de  choisir dans la liste son université et d’y mener son petit shopping avec comme slogan «Be true to your school» (Soyez fidèle à votre école)… Vous reprendrez bien un peu de culpabilisation… Marketing quand tu nous tiensblog american life, victoria secret

Les mamans puritaines n’étant jamais très loin, il fallait s’attendre à ce qu’éclate un petit scandale. PINK se voit en effet décriée pour le côté racoleur de certains messages et accusée de sexualiser des filles trop jeunes. Que les filles aiment le rose (LOVE PINK) ça  va encore… ce n’est pas de l’ordre de la découverte… Bon après, un petit «Kiss this» (embrasse ça) sur les fesses ou l’entre-jambe quand on a 15 ans, même en voulant être sexy, c’est un peu…douteux. Une association pour la lutte contre le viol nommée FORCE a d’ailleurs détournée l’image de la marque avec la création d’une ligne LOVE CONSENT aux messages provocateurs pour sensibiliser la population américaine à ce sujet. Un style «à la cool» purement américain en prise avec ses propres paradoxes qui marche puisqu’en 2010, PINK a rapporté 1 milliard de dollars au groupe.

Les «Anges Victoria’s Secret» : des ambassadrices de charme

«Même le diable fut un ange au commencement». Un petit proverbe anglais qui prend tout son sens chez Victoria’s Secret. Leurs noms, Behati, Doutzen, Alessandra, Adriana, Candice, invitent au glamour et à l’exotisme. Elles viennent d’Afrique du Sud, d’Australie, d’Angleterre ou localement des USA. Leurs jambes interminables ont la brillance de la soie et leur cheveu est rompu à la technique du brushing à l’américaine. Elles maîtrisent la pose, la moue, la morsure de la lèvre inférieure et le passage langoureux de la main sur un corps qui rend jaloux les femmes du monde entier. Elles, ce sont les «Anges Victoria’s Secret» ; des créatures parfois ailées, ferventes représentantes de la marque dans le monde entier. Être sélectionnée pour devenir un Ange quand on est mannequin c’est la garantie que l’on fait partie de la couche haute de l’ensemble, c’est l’accomplissement d’une carrière. La taille fine, des hanches présentes, une poitrine, les Angesamerican life article de basile sur victoria secret Victoria’s Secret sont avant tout des femmes à la personnalité marquée qui le font sentir durant le défilé annuel où elles restent maîtresses de leurs mouvements, en véritable interaction avec leur public. Et quand on parle de personnalités, il suffit de regarder l’historique de la marque pour vite voir les grands noms qui ont porté la fameuse lingerie : Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Tyra Banks, Laetitia Casta, Heidi Klum, Gisele Bündchen, Noémie Lenoir…

Mais d’où vient ce concept angélique qui devient le terrain de jeu favori du designer fou de la marque ? C’est face au succès d’une campagne réalisée en 1997, représentant les top-models sur un petit nuage, ailées, que la marque conserve le concept et qu’elle institue comme ambassadrices les mêmes mannequins qui iront vanter les mérites de sa lingerie.

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pub de 1997

Car il y a deux types de mannequin Victoria’s Secret : les mannequins podium, uniquement présents pour le show et les mannequins «égéries» qui participent au show mais qui réalisent également les spots et les images, la communication orale lors d’événements ponctuels… Bref, qui sont le visage de la marque dans le monde. La dernière en date : Karlie Kloss, jeune mannequin de 20 ans à la démarche particulière, ayant travaillé pour les plus grandes maisons, classée dans le top 30 des meilleurs mannequins mondiaux. 2013 voit aussi le départ de grandes figures comme Miranda Kerr, beauté pouponne, actuelle Mme Orlando Bloom, mère de leur enfant, qui ne continuera pas sa carrière pour la marque. Car c’est aussi cela Victoria’s Secret, une marque dans  la plus fidèle tradition galante, qui aide à la création de couple glamour par excellence. On se souvient de Heidi Klum et du chanteur Seal et actuellement du chanteur Adam Levine, leader du groupe Maroon 5 et du top model Anne Vyalitsyna…

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En bref, avec une image parfaitement maîtrisée, un développement perpétuel (ligne de maillots de bain, produits cosmétiques et e-commerce), une créativité débordante et un Show démesuré qui fera l’objet d’un nouvel article en Novembre (mois de la prochaine Grand Messe aux USA), Victoria’s Secret reste sans-pareil dans son domaine. En France, la marque ETAM tente de  glisser vers le même moule mais reste très très loin derrière. A quand Victoria’s Secret en France alors ? Si la marque a débuté sa conquête européenne par la capitale du Royaume-Uni, l’ouverture de boutiques en Espagne et en France sont encore à l’étude. Patience, patience…

 

Basile

 

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Vidéo PINK

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About the Author

Basile

''Mon intérêt pour la culture américaine m'a mené à vouloir apporter ma plume à Americanlife.fr. J’espère y transmettre avec mes mots et mon style, mes goûts pour les tendances, la mode ou les petites choses insolites qui prennent place de l’autre côté de l’Atlantique...''



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