Epicerie américaine en ligne


Published on mai 21st, 2013 | by Basile

Abercrombie & Fitch: quand la mode américaine fait scandale!

La marque Abercrombie & Fitch, pilier de la mode américaine, spécialiste du style relax chic, entre à nouveau dans la polémique. Avec un CEO, Mike Jeffries, à l’origine de quelques vagues et une politique ambigue, Americanlife.fr s’intéresse à la marque au petit élan….

Quelques pas dans une allée puis cette odeur enivrante qui vous saisit au passage… Vous savez… ce doux fumet rose qui pénètre les narines des personnages des Comics de notre enfance, les attirant sans défense vers l’antre maudit… ces sirènes aux corps d’Apollon, qui, placés sur votre chemin attirent avec toute l’ambiguité dont ils se recouvrent, de leurs doux chants, les jeunes femmes et jeunes interieur du magasin de paris, mode americaine, american fashionhommes qui ne peuvent résister à la Tentation. Notre périple n’en est qu’à son début puisqu’arrive au loin la mélodie rythmée, entêtante, s’échappant de l’Antre…et l’Antre est là ! Gardé par un Hadès au 6 packs irréprochable, doucement bronzé par les flammes de l’Enfer. Ca y est ! Vous y êtes ! L’obscurité est là mais celle-ci ne vous fait pas peur, bien au contraire. L’odeur qui vous avait conduit en ce lieu n’est désormais plus lointaine, elle vous entoure, elle vous habite. Elle pénètre légèrement comme un poison le moindre de vos pores et la transformation s’opère. Vous perdez pieds, des anges déchus placés aux quatre coins de l’Antre vous étourdissent de leur chorégraphie endiablée et vous accueille de ces cinq mots, véritable rituel : «Hi ! How is it going ?» peu importe le continent. Allez… on remonte un peu, on prend de la distance et on respire. Loin de l’épopée d’Ulysse, vous avez simplement franchi le pas d’une boutique Abercrombie & Fitch, marque américaine de vêtements, créée en juin 1892. Véritable machine de guerre dont la recette est devenue un véritable cas marketing enseigné dans les classes de business, Abercrombie & Fitch et particulièrement son directeur actuel Mike Jeffries défrayent la chronique pour ses idées discriminatoires dans la sélection de sa clientèle. Avant cela, petit flashback.

mode americaine debarque à paris, abercrombie and fitch

Abercrombie & Fitch, comme son nom l’indique, c’est l’union professionnelle de deux individus, David Thomas Abercrombie et Ezra Fitch. Tout commence en 1892 à Manhattan avec l’ouverture d’une boutique qui se veut spécialisée dans le sport mais plus chasse, abercombie and fitch, chasse, pêche, nature et tradition, ancien style de la marque americainepêche et tradition au final que football américain. On est loin des éphèbes actuels qui vantent les mérites d’une marque de vêtements en n’en portant que le strict minimum. Notre petit Décathlon américain ferme ses portes en 1977. C’est une chaîne basée à Houston qui reprend le nom en 1979 et perpétue l’atmosphère de la chasse en se développant doucement sur le territoire américain dans les beaux quartiers californiens de Beverly Hills, à Dallas et revient aux origines en s’implantant de nouveau à New York. C’est en 1988 qu’une chaîne de vêtements de l’Ohio basée à Columbus, The Limited, tire la marque vers ce que l’on peut voir aujourd’hui. Le Groupe l’oriente vers le Casual Luxury en sélectionnant ses matières et en déroulant une véritable histoire qui lui permet de nos jours de s’installer dans les plus beaux endroits, comme dernièrement à Paris sur la célèbre Avenue des Champs Élysées. Une boutique qui reprend la mécanique huilée de la marque : obscurité, éclairage orienté uniquement sur le vêtement en rayon, parfum et décibels. Un grand «gap» pourtant entre les USA et le reste du monde. Suscitant un réel engouement de la part de la jeunesse internationale avec des queues interminables en quasi- permanence devant ses boutiques de Londres ou de Paris, Abercrombie & Fitch est outre-Atlantique une boutique présente dans les plus grands Mall et Ô Surprise ! Pas de queue…et cette fois-ci par contre un «Hi! How is it going ?» qui prend sa vraie valeur car prononcé par un anglophone et non au couteau par un français, sorte de Narcisse un peu Wannabe sur les bords qui aurait sauté les cours de Mme Applepie, sa prof d’anglais du lycée. Mais le succès est là, la recette marche, le modèle est étudié, critiqué, décrié comme tout ce qui fonctionne trop bien et la marque fait le buzz en jouant sur le paradoxe d’une Amérique attachée à l’Histoire, à la tradition mais aussi quelque peu sulfureuse car il aime ça Mike Jeffries, il aime bousculer un peu les choses.

Michael Stanton Jeffries est né en 1944 et grandit sous le soleil de Los Angeles. Il mène à bien des études dans le commerce en patron d'abercrombie & fitch, michael jeffries particulier à la Business School of Colombia et s’oriente vers le management pour les autres avant de devenir directeur pour la marque Abercrombie & Fitch qui souffre quelque peu. Il amène donc avec lui les ingrédients qui feront son succès mais qui construiront également son image corrosive. Pas besoin de chercher longtemps pour voir qu’à 78 ans, avec un corps musclé, des cheveux blonds comme les blés et un visage touché par la grâce d’un Dieu qui aurait revu sa copie à de nombreuses reprises, Jeffries accorde à l’apparence et au corps un véritable culte. C’est ainsi que ses employés sont sélectionnés sur leur physique avec pour principe la loi d’attraction : les gens beaux préfèrent côtoyer des gens beaux et viendront s’habiller avec les vêtements que portent les gens beaux. Mais la beauté recherchée doit être une beauté naturelle, le cheveu long et soyeux, le maquillage le plus naturel possible et surtout le port obligatoire, de la tête aux pieds en passant par les sous-vêtements, de produits de la marque. C’est avec cela que les scandales éclatent, le plus facile étant sur la discrimination à l’embauche, la beauté mais aussi les origines. Puis sur la sexualisation de ses publicités et en particulier les images de Bruce Weber montrant jeunes femmes et jeunes hommes quasiment nus, sélectionnés dans le vivier personnel de Jeffries puisque des castings au sein du personnel viennent élire les nouvelles égéries de la marque. Jeffries pousse cette sexualisation en étant le premier à vendre des strings en taille 10 ans et des maillots de bain rembourrés en taille 7 ans alors qu’on ne peut parler de poitrine à cet âge. En octobre 2012, Jeffries entre à nouveau dans la controverse pour avoir imposé au jeune personnel de bord de son jet professionnel de se revêtir entièrement de sa marque et d’avoir congédié le pilote, trop vieux, pour le remplacer par un bel homme plus jeune.

publicité homme torse nu musclé, mode americaine

Et c’est en mai 2013 que Jeffries refait parler de lui avec une double controverse… La marque annonce sa volonté de ne pas produire au-delà de la taille 40 pour ne pas habiller les «gros» et réserver ses vêtements à une clientèle mince et belle. Pas vraiment étonnant venant du personnage… Mais ce refus de tailles XL ou XXL touche principalement la clientèle féminine puisqu’on comprend bien que de beaux pectoraux et biceps doivent bien se ranger dans un espace suffisant… Il n’est pas si intolérant finalement (humour). Ce buzz médiatique s’accompagne d’un autre scandale révélé par un employé de la marque qui a annoncé que les retours des produits étaient directement détruits au lieu d’être redistribués aux personnes démunies malgré les demandes des associations humanitaires. Un SDF en Abercrombie & Fitch n’est pas une bonne publicité…

publicite femme sexy d'abercrombie & fitch et homme torse nu, mode americaine

En bref, avec une croissance en perte de vitesse, ces derniers événements ne participent pas à redorer l’image de la marque. Alors que des boutiques ferment aux USA, Abercrombie voit vers le Soleil Levant. Chacun est libre d’en penser ce qu’il veut. La qualité des produits demeure réelle, l’esthétique des boutiques, et celle de Paris en est un exemple, reste très léchée. Abercrombie c’est un peu comme le Nutella ou le Peanut Butter, la composition n’est pas forcément très saine mais un plaisir avec modération… Il ne faudrait pas prendre une taille !

Action de Greg Karber distribuant des vêtements aux sans abris en réaction au discours de Mike Jeffries 

Dernier scandale

Tags: , , , , , , ,


About the Author

Basile

''Mon intérêt pour la culture américaine m'a mené à vouloir apporter ma plume à Americanlife.fr. J’espère y transmettre avec mes mots et mon style, mes goûts pour les tendances, la mode ou les petites choses insolites qui prennent place de l’autre côté de l’Atlantique...''



Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Back to Top ↑

css.php